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国货美妆“卷”到线下渠道,新星可复美开出自营首店

         发布日期:2023-11-29 19:23    点击次数:191

  凭借直播电商打开大众市场的可复美正在加码线下渠道。

  近日,护肤品牌可复美全国首家标准店落地西安王府井百货永宁门店。这是可复美首次在线下开设品牌自营店。此前,可复美面向大众市场的线下渠道主要是美妆集合店、连锁超市和药房等。

  可复美由中国重组胶原蛋白龙头企业巨子生物在2011年推出,最初主要面向医疗机构提供皮肤科级别的护肤产品,随后扩展至大众市场。

  与大部分国货美妆品牌一样,初入大众市场的可复美首先瞄准了电商渠道。

  2015年,可复美在天猫开设旗舰店,随后相继入驻京东、小红书、网易考拉等平台。直播电商兴起后,可复美通过与李佳琦等头部主播的合作打开了在大众市场的知名度。

  从2021年起,可复美超越集团另一旗舰品牌可丽金,成为巨子生物旗下收入第一的品牌。2023年上半年,可复美单品牌未经审核的收入达12.28亿元,占集团总收入的76.4%。

  在整个美妆行业及功能性护肤品赛道,可复美的存在感也明显增强。

  2023年“双11”期间,可复美在天猫美妆预售首日品牌成绩单、天猫双11第一阶段(10月31日-11月3日)护肤品牌销售榜单上,分别位列第11名和第14名,超越了资生堂和科颜氏等品牌。而在2022年的天猫双11榜单上,还未见其身影。

  从只面向医疗机构客户,到走向大众市场,可复美的主要销售渠道也由经销转为线上直销。2023年上半年,巨子生物65.2%的收入来自线上直销。而在2019年至2022年,这一比例分别为16.5%、25.8%、41.5%和56.6%。

  这背后是品牌对线上营销的大力投入。

  据巨子生物招股书,集团线上营销费用从2019年的6450万元增长至2021年的3.06亿元。巨子生物未在2022年财报中披露该年的线上营销费用,但其2022年销售及经销开支同比增长104.0%至7.06亿元,增长的主要原因是“线上营销费用有所增加”。此外,巨子生物在2022年11月登陆港交所时募得资金5.74亿港元,其中46%将用于渠道建设和营销活动。

  过去几年,各大电商及社交平台的流量红利让不少新国货美妆品牌尝到了甜头。除巨子生物外,珀莱雅、薇诺娜母公司贝泰妮等近几年崛起的美妆集团也都以线上渠道为主。2022年,珀莱雅和贝泰妮的线上收入占比分别高达90.98%和80.59%。

  但随着流量红利消退,美妆行业步入存量竞争时期,线上营销也难逃边际效用递减的规律。对于可复美等长期以线上为营销主阵地的品牌来说,转而开拓线下渠道便成为寻找新的增量、摆脱单一渠道依赖的一个路径。

  特别是对可复美这样的功效型护肤品牌来说,一个可利用的优势是除了在线下入驻美妆集合店外,还多了药房这一渠道。

  继2021年首次达成合作意向后,2022年7月,巨子生物与百洋医药签署深化战略合作协议,双方将进一步深化可复美的线下渠道商业化合作。具体而言,巨子生物将借助百洋医药的自有药房等线下零售网络销售可复美产品。

  但品牌自营店的价值仍无可取代。线上营销和线下经销虽然对提升产品销售额、打造大单品等产品层面的目标有效,但品牌价值的沉淀和呈现很大程度上还是要通过品牌与消费者面对面的深度接触来实现。

  不过,开设品牌自营店也会对产品丰富度提出更高要求。据巨子生物招股书,2022年可复美共计有约32个SKU。另据其财报,截至2022年底,巨子生物旗下8大品牌共拥有121项SKU。作为对比,同期贝泰妮共有19个品类、48个产品系列和超400个SKU。

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